نظرتَ إلى منتج مرة واحدة، ثم أغلقتَ التطبيق وانشغلتَ بأمر آخر. وبعد قليل، ظهر لك المنتج نفسه في إعلان على انستجرام. قد يبدو الأمر وكأن هاتفك يتجسس عليك، لكن الحقيقة أبسط من ذلك بكثير.
ما رأيته اسمه retargeting، أي إعادة الاستهداف. وهو من أكثر المفاهيم التي يسمع بها المبتدئ دون أن يفهم كيف تعمل فعلًا. في هذا المقال سنبدأ من الصفر، حتى تصبح الفكرة واضحة تمامًا في ذهنك.
ما هي إعادة الاستهداف؟
إعادة الاستهداف هي أن تعرض إعلاناتك على أشخاص سبق لهم أن تفاعلوا مع نشاطك التجاري. زاروا موقعك، شاهدوا مقطعًا لك، أو دخلوا صفحتك على انستجرام. أنت هنا لا تخاطب غرباء تمامًا، بل تعود إلى أشخاص يعرفونك قليلًا بالفعل.
باختصار: بدلًا من أن تبدأ المحادثة من جديد مع كل شخص، إعادة الاستهداف تُكمل محادثة بدأت من قبل.
لماذا نحتاج إليها أصلًا؟
فكّر في سلوكك أنت كمشترٍ. كم مرة اشتريت شيئًا من أول زيارة؟ نادرًا. غالبًا نتصفح، ونقارن، ثم ننشغل وننسى. هذا سلوك طبيعي تمامًا، وليس فيه ما يدعو للقلق.
لكن هذا يعني أن معظم من يزور نشاطك لن يشتري في المرة الأولى. البعض لم يكن مستعدًا بعد، والبعض تشتت انتباهه، والبعض نسي ببساطة. ولو توقفتَ عند الزيارة الأولى، لخسرت كل هؤلاء.
هنا يأتي دور إعادة الاستهداف. إنها الطريقة التي تمنحك فرصة ثانية للوصول إلى من أبدى اهتمامًا، لكنه لم يُكمل الخطوة الأخيرة.
كيف تعمل إعادة الاستهداف على ميتا؟
حتى تعود إلى شخص ما، تحتاج ميتا أولًا أن تعرف من هم هؤلاء الأشخاص. وهذا يحدث بطريقتين رئيسيتين.
الطريقة الأولى: التفاعل داخل ميتا نفسها. بعض الأشخاص يتفاعلون معك داخل التطبيق مباشرة. شاهدوا مقطع فيديو لك، أو زاروا صفحتك على انستجرام أو فيسبوك، أو تفاعلوا مع أحد منشوراتك. ميتا تعرف هؤلاء تلقائيًا، لأن كل شيء حدث داخل منصّاتها. لا تحتاج إلى أي إعداد تقني لتجمعهم.
الطريقة الثانية: الزيارات على موقعك. أما إذا أردت الوصول إلى من زار موقعك الإلكتروني، فتحتاج أداة تربط بين موقعك وبين ميتا. هذه الأداة اسمها ميتا بيكسل، وهي قطعة صغيرة من الشيفرة تُثبَّت في موقعك. مهمتها أن تخبر ميتا بمن زار الموقع، وما الصفحات التي شاهدها، وهل أتمّ عملية شراء أم لا.
بمجرد أن تجمع ميتا هؤلاء الأشخاص، تبني منهم ما يسمى جمهورًا مخصصًا (custom audience)، أي قائمة يجمع أفرادها شيء واحد: أنهم تفاعلوا معك من قبل. ثم توجّه إعلاناتك إلى هذه القائمة تحديدًا.
مثال بأرقام بسيطة
لنأخذ متجرًا صغيرًا يبيع منتجًا واحدًا سعره 200 دولار.
خلال أسبوع، زار صفحة المنتج 1000 شخص.
منهم اشترى 20 شخصًا فقط.
أي أن 980 شخصًا غادروا دون شراء.
هؤلاء الـ 980 ليسوا خسارة. لقد أبدوا اهتمامًا حقيقيًا حين زاروا صفحة المنتج. وإعادة الاستهداف تتيح لك العودة إليهم برسالة مناسبة، ربما تذكيرًا بسيطًا أو عرضًا صغيرًا.
والوصول إلى هؤلاء الـ 980 عادةً ما يكون أرخص من إيجاد ألف شخص جديد لم يسمعوا بك من قبل. لماذا؟ لأنهم يعرفونك بالفعل، فاحتمال استجابتهم أعلى. ولهذا كثيرًا ما تكون إعلانات إعادة الاستهداف من أكثر إعلاناتك كفاءة.
لكن انتبه إلى نقطة مهمة: عدد هؤلاء الأشخاص محدود. متجر صغير قد لا يجمع سوى بضع مئات من الزوار شهريًا، وهذا جمهور صغير. لا تتوقع منه أن يحمل نمو نشاطك كله.
أين تقع إعادة الاستهداف في الصورة الأكبر؟
في الإعلانات المدفوعة، أنت تتحرك بين نوعين من الجماهير.
الجمهور البارد
أشخاص لا يعرفونك بعد. مهمتك أن تعرّفهم بك للمرة الأولى. الوصول إليهم اسمه prospecting، أي التنقيب عن عملاء جدد.
الجمهور الدافئ
أشخاص تفاعلوا معك من قبل. الوصول إليهم هو إعادة الاستهداف تحديدًا.
كلاهما ضروري. الجمهور البارد يوسّع دائرة من يعرفك، والجمهور الدافئ يحوّل جزءًا منهم إلى عملاء.
وهنا نقطة يخطئ فيها كثير من المبتدئين. يظنون أن النجاح في إعادة الاستهداف يعني تقسيم الجمهور إلى شرائح كثيرة وحملة منفصلة لكل شريحة. على ميزانية صغيرة، هذا غالبًا يضرّ أكثر مما ينفع. المنصّة اليوم تتولى توصيل إعلانك إلى الأنسب، وقوّتك الحقيقية ليست في التقسيم، بل في الرسالة التي يراها الشخص حين يعود إليه إعلانك.
بعبارة أخرى: ما تقوله في الإعلان أهم من عدد الجماهير التي تصنعها. وهذه الفكرة نفسها شرحناها بتوسّع في مقال القمع داخل الإعلان أم الحملة؟
ماذا تستطيع أن تفعل الآن؟
الآن صارت الفكرة واضحة. إعادة الاستهداف ليست حيلة معقدة، بل ببساطة أن تعود إلى من عرفك بالفعل.
خطوتك الأولى العملية: تأكّد أن ميتا بيكسل مثبّت على موقعك، أو أنك تجمع تفاعلًا داخل انستجرام وفيسبوك. فبدون هذه البيانات، لا يوجد جمهور تعود إليه أصلًا.
وحين تبدأ، لا تبالغ في التعقيد. جمهور واحد واضح، ورسالة مناسبة، وميزانية صغيرة تختبر بها الفكرة. تكفيك هذه البداية لتفهم كيف يستجيب الناس.
